Glossario · Marketing
B2B
Anche: business to business, marketing B2B, vendita tra aziende, commercio interaziendale
In breve: Il B2B è il mercato in cui un'azienda vende prodotti o servizi ad altre aziende o a professionisti, e non al consumatore finale.
Se ti stai chiedendo cos’è il B2B, è la sigla di business to business: indica tutte le vendite in cui il cliente è un’altra azienda o un professionista, e non una persona che compra per sé. Il grossista che rifornisce i ristoranti, il software gestionale per gli studi commercialisti, l’impresa che produce infissi per i costruttori: sono tutti esempi di B2B.
Capire in quale mercato ti muovi è il primo passo per comunicare bene, perché vendere a un’azienda richiede tempi, argomenti e canali diversi rispetto a vendere a un privato.
Cos’è il B2B e come funziona?
Il B2B funziona come una vendita ragionata, in cui chi compra deve giustificare la spesa davanti a qualcun altro. Dall’altra parte non c’è una persona che sceglie d’impulso, ma un titolare, un responsabile acquisti o un direttore tecnico che deve far quadrare costi, qualità e tempi di consegna.
Per questo le vendite tra aziende hanno alcune caratteristiche ricorrenti:
- decidono più persone: chi usa il prodotto, chi firma, chi paga;
- i tempi sono lunghi, da qualche settimana a diversi mesi tra primo contatto e contratto;
- gli importi sono più alti e spesso si ripetono nel tempo, con ordini ricorrenti o canoni;
- contano preventivi, schede tecniche, referenze e prove, più che lo slogan;
- il rapporto personale pesa molto: si compra da chi ci si fida.
Se vuoi una definizione più ampia e un po’ di storia del termine, la trovi nella voce Business-to-business di Wikipedia.
Che differenza c’è tra B2B e B2C?
La differenza sta in chi compra e in come decide. Nel B2C (business to consumer) vendi al consumatore finale, che sceglie in fretta e spesso per gusto o emozione. Nel B2B vendi a un’organizzazione, che sceglie con calma e vuole numeri.
In pratica cambia quasi tutto. Il numero di clienti possibili è più piccolo: un produttore di forni professionali ha qualche migliaio di potenziali clienti, una gelateria ne ha un intero quartiere. Il valore di ogni cliente è molto più alto, quindi puoi permetterti di spendere di più per conquistarne uno. E il messaggio deve rispondere a una domanda precisa: quanto mi fai guadagnare o risparmiare?
Attenzione però a non cadere nell’equivoco opposto. Anche nel B2B dall’altra parte c’è una persona, con le sue paure e le sue abitudini. Una comunicazione fredda e piena di tecnicismi non vende di più: annoia e basta.
Molte imprese, poi, lavorano su entrambi i fronti. Un panificio che vende al banco e rifornisce i bar della zona fa B2C la mattina e B2B all’alba: stessi prodotti, due modi diversi di proporsi.
Come si trovano clienti nel B2B?
Si trovano facendosi conoscere dalle persone giuste prima che abbiano bisogno di te, e facendosi trovare quando cercano. Il passaparola e la rete commerciale restano fondamentali, ma da soli non bastano più: oggi chi deve scegliere un fornitore si informa online molto prima di alzare il telefono.
Gli strumenti che funzionano meglio sono pochi e concreti:
- un sito chiaro, che dica subito cosa fai, per chi e con quali risultati;
- contenuti utili, come guide, casi risolti e schede tecniche scaricabili;
- LinkedIn, per presidiare il settore e parlare ai decisori;
- campagne mirate per raccogliere richieste di preventivo, con una attività di advertising costruita sul tuo cliente tipo;
- email e telefonate di seguito, perché nel B2B il contatto si coltiva per mesi;
- fiere ed eventi di settore, dove ci si stringe ancora la mano.
Il punto debole di tante aziende è il passaggio tra marketing e vendita: arrivano le richieste, ma nessuno richiama entro un giorno o tiene traccia di chi ha chiesto cosa. Un semplice elenco ordinato dei contatti, aggiornato ogni settimana, vale spesso più di una campagna in più.
Perché conta per la tua azienda?
Conta perché se vendi ad altre aziende e comunichi come se vendessi a privati, sprechi budget. Sconti lampo, post simpatici e grandi numeri di visualizzazioni servono a poco se il tuo cliente è un responsabile acquisti che deve confrontare tre preventivi.
Sapere cos’è il B2B ti aiuta a fare scelte più sensate: misurare i contatti qualificati e non i mi piace, accettare che un cliente arrivi dopo tre mesi e non dopo tre giorni, investire in materiali che il tuo interlocutore possa girare al suo capo.
Ti aiuta anche a fare bene i conti. Nel B2B un cliente può valere decine di migliaia di euro negli anni, quindi il costo per acquisirlo va confrontato con quel valore e non con il primo ordine. È un ragionamento da fare a monte, dentro una strategia di marketing che parta da chi è il tuo cliente ideale e da come prende le decisioni.
In sintesi: nel B2B vince chi dimostra, con pazienza e con i numeri, di essere il fornitore più affidabile. Il marketing serve a farti arrivare a quel tavolo con il lavoro già fatto a metà.
Costo per nuovo cliente = spesa in marketing e vendita ÷ nuovi clienti acquisiti In un trimestre spendi 6.000 € tra campagne, fiera e commerciale e acquisisci 4 nuovi clienti? Ogni cliente ti è costato 1.500 €.
Un esempio pratico
Immagina un'azienda campana che produce imballaggi in cartone e li vende a pastifici e caseifici. Avvia una campagna rivolta ai responsabili acquisti del settore alimentare, con un catalogo tecnico scaricabile: in due mesi spende 2.400 € e raccoglie 25 richieste di preventivo. Dopo circa tre mesi di trattativa 5 diventano clienti, ognuno con ordini per circa 18.000 € l'anno: 480 € spesi per ogni cliente acquisito, contro 90.000 € di nuovo fatturato annuo.
