Glossario · Brand
Brand identity
Anche: identità di marca, identità del brand, immagine coordinata, identità visiva
In breve: La brand identity è l'insieme degli elementi con cui la tua azienda si presenta e si fa riconoscere: nome, logo, colori, caratteri, immagini e tono di voce.
Se ti stai chiedendo cos’è la brand identity, è tutto ciò che la tua azienda decide di mostrare per farsi riconoscere: come si chiama, che aspetto ha, come parla. In italiano si dice identità di marca. È la parte del marchio che controlli tu, a differenza della reputazione, che è quello che gli altri pensano di te.
Molti la confondono con il logo. Il logo è solo un pezzo, come la firma in fondo a una lettera: conta, ma la lettera è tutto il resto.
Cos’è la brand identity e da cosa è composta?
È composta da elementi visivi ed elementi verbali che, usati sempre nello stesso modo, rendono la tua azienda riconoscibile a colpo d’occhio. I principali sono questi:
- il nome e l’eventuale payoff, cioè la frase che lo accompagna
- il logo, nelle sue versioni per i diversi usi
- la palette colori, di solito due o tre colori principali più quelli di supporto
- i caratteri tipografici per titoli e testi
- lo stile di foto, illustrazioni e icone
- il tono di voce, cioè il modo in cui scrivi e parli ai clienti
Tutto questo viene raccolto in un documento, il manuale di marca o brand book, che spiega come usare ogni elemento. Serve a te, ai tuoi collaboratori e a ogni fornitore, dal tipografo a chi ti segue i social. La parte visiva di questo sistema è quella che in Italia si chiama da sempre immagine coordinata.
Che differenza c’è tra brand identity e brand image?
La brand identity è come ti presenti, la brand image è come vieni percepito. La prima la decidi tu, la seconda si forma nella testa dei clienti dopo ogni contatto con la tua azienda.
L’obiettivo è che le due cose coincidano il più possibile. Se ti presenti come uno studio preciso e affidabile ma rispondi alle email dopo una settimana, il logo elegante non ti salva. L’identità funziona quando quello che prometti con la grafica e le parole è quello che il cliente trova davvero.
Per questo, prima di scegliere colori e caratteri, bisogna avere chiaro chi sei, a chi ti rivolgi e in cosa sei diverso dai concorrenti. La grafica viene dopo, e traduce in forme quelle risposte.
Perché la brand identity conta per la tua azienda?
Conta perché ti fa riconoscere, e chi viene riconosciuto viene ricordato e scelto più facilmente. Ogni volta che un cliente ti vede con lo stesso aspetto, sull’insegna, sul sito, su un annuncio o su un preventivo, aggiunge un mattone al ricordo che ha di te.
Quando invece ogni materiale ha uno stile diverso, ogni uscita riparte da zero. Spendi in pubblicità ma le persone non collegano il manifesto visto ieri al post visto oggi, e una parte del tuo budget va persa.
C’è poi un effetto sulla fiducia e sul prezzo. Un’azienda con un’immagine curata e coerente viene percepita come più solida, e questo ti permette di difendere meglio i tuoi margini. Due preventivi simili non vengono valutati allo stesso modo se uno arriva su carta intestata ordinata e l’altro in un file improvvisato.
Infine ti fa risparmiare tempo. Chi ha capito cos’è la brand identity e l’ha messa per iscritto non deve più decidere ogni volta che colore usare o come impostare una locandina: le regole ci sono già, e chiunque lavori per te parte da lì.
Come si costruisce una brand identity?
Si costruisce partendo dalla strategia e arrivando alla grafica, mai al contrario. I passaggi sono pochi, ma vanno fatti in ordine.
Prima definisci il posizionamento: a chi vendi, quale problema risolvi, perché dovrebbero scegliere te. Poi scegli due o tre aggettivi che descrivono il carattere della tua azienda, per esempio concreta, vicina, tecnica. Da lì nascono nome, logo, colori, caratteri e tono di voce, che devono dire tutti la stessa cosa.
L’ultimo passaggio è applicarla ovunque: sito, social, insegne, mezzi aziendali, divise, packaging, documenti commerciali. È il lavoro che seguiamo con il nostro servizio di branding, dalla strategia al manuale di marca fino ai materiali finiti.
Quando ha senso rifarla?
Ha senso rifarla quando la tua immagine non racconta più l’azienda che sei diventato. Succede se hai cambiato clienti, prodotti o fascia di prezzo, se ti sei fuso con un’altra realtà, oppure se il tuo logo è nato vent’anni fa e non funziona su uno schermo.
Non sempre serve ripartire da capo. Spesso basta un aggiornamento che mette ordine e ammoderna, senza buttare via la riconoscibilità che hai costruito negli anni.
Ora che sai cos’è la brand identity, fai una prova: metti su un tavolo il biglietto da visita, una foto dell’insegna, l’ultimo post e un preventivo. Se sembrano di quattro aziende diverse, sai da dove cominciare.
Un esempio pratico
Immagina una pasticceria con tre punti vendita, ognuno con un'insegna diversa, scatole di due colori e profili social con loghi differenti. Investe 4.000 € in logo, palette, caratteri e manuale di marca, poi uniforma insegne, packaging e social. Sei mesi dopo, i clienti che sanno dell'esistenza degli altri due negozi passano da 2 su 10 a 6 su 10, e le scatole fotografate e condivise sui social diventano riconoscibili a prima vista.
